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                          夯實發展新動能 自我變革下酒鬼酒正在構筑長期韌性

                          2023年09月11日09:08   來源:酒業家

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                            日前,酒鬼酒股份有限公司(下稱“酒鬼酒”)發布了2023年半年度報告,報告顯示,上半年酒鬼酒營收15.41億元,同比下降39.2%;凈利潤4.22億元,同比下降41.2%。其中,第二季度實現營收5.77億元,凈利潤為1.22億元,相比一季度營收及凈利降幅均有所收窄,伴隨下半年消費旺季的到來,業績逐季改善可期。

                            對于將2023年定義為費用改革元年的酒鬼酒來說,上半年的業績表現呈現了其經歷改革陣痛期的一面,但在另一面,公司營銷模式改革的成效也更加清晰,戰略產品市場價格逐步提升,終端動銷開瓶情況全面向好,一個更務實的酒鬼酒正在探索良性發展的個性化路徑,這些改變在半年報中亦有明確的體現。

                            改革陣痛期

                            酒鬼酒半年報釋放積極信號

                            今年上半年,在上年同期基數較高、企業主動調整維護渠道利益的情況下,酒鬼酒業績、凈利均出現下滑,但從具體表現來看,酒鬼酒的上半年仍有可圈可點之處。

                            高端產品線營收占比提升,結構升級穩步推進。上半年,定位高端的內參系列營收4.41億元,營收占比為28.64%,相較于去年同期的25.47%有明顯提升。這也意味著酒鬼酒產品結構升級穩步推進,在推動盈利能力提升的同時,也持續拉升品牌影響力。

                            盈利能力不減,利潤水平保持穩定。上半年,酒鬼酒的營收、凈利雖然出現下滑,但凈利率基本保持穩定,與營收規模相近的其他上市白酒企業相比,酒鬼酒利潤水平更是遠遠超出。

                            經銷商、核心網點規模穩定增長,渠道建設卓有成效。到報告期末,酒鬼酒公司在全國共有1774家經銷商,相較于2022年末增加188家。并且,在上半年,酒鬼酒已完成核心終端簽約25472家,超去年全年簽約數量。在優商戰略的指導下,酒鬼酒持續優化渠道建設,大力發展優質經銷商和終端網點,渠道經營質量顯著提高。

                            宴席市場精準布局,大單品動銷亮眼。半年報指出,酒鬼酒成立了獨立運營的紅壇銷售團隊,聚焦湖南市場,設立專項資金,推動各類推廣及動銷補強工作。同時以《中國婚禮2》節目為品宣引領,持續強化紅壇品銷聯動,助力銷售轉化。據悉,今年一季度末,紅壇18、紅壇20、透明裝、傳承費用改革深度宣講均已完成。

                            可以看到,在高速增長和良性發展之間,酒鬼酒選擇了后者,以短期業績承壓換來了更為堅實品牌基礎和增長后勁。國泰君安證券研報也指出,經過近三個季度調整,酒鬼酒公司渠道風險大部分已釋放,上半年批價及動銷邁入改善區間,庫存逐步回落,依舊具備反攻可能,伴隨旺季臨近,酒鬼、內參有望恢復放量,下半年業績有望邁入改善區間。

                            復蘇邏輯持續兌現

                            費用改革成效進入加速釋放期

                            自2022年下半年以來,酒鬼酒全力推進費用改革,推動營銷模式轉型,這種堅決、深度的主動調整在行業內獨樹一幟,也推動企業從以渠道費用換銷量向以動銷驅動業務增長的長期健康發展方式轉變。

                            費用改革是酒鬼酒內生動力革新的基礎,也是酒鬼酒在市場運維中堅持貫徹落實的工作重點。上半年,酒鬼酒在廠商協同、BC聯動取得的突破式進展便源自營銷模式的根本性變革。

                            廠商協同方面,酒鬼酒在優質經銷商、核心網點規模穩定增長的基礎上,繼續強化與大商超商的聯動合作,與華致酒行聯合推出了“金內參”,與北京京糖酒業、天貓聯合打造李可染畫院聯名產品“內參·師?!薄熬乒砭啤|方既白”,強強聯合、優勢互補,建立起廠商共建、共贏的產業合作新生態。

                            在BC聯動方面,從1月份正式啟動的“馥郁團圓 春賞山河”新春世遺主題活動,到五一、520、端午喜宴旺季的《中國婚禮》聯動營銷活動,再到父親節期間內參酒“父如山海 內藏乾坤”整合營銷活動,酒鬼酒上半年通過高頻次、高質量、全方位的市場活動實現品牌的高聲量和全方位、多渠道傳播,既切實帶動了終端動銷,也實現了消費者滿意度、客戶滿意度、品牌價值的全面提升。

                            從終端動銷情況來看,上半年酒鬼酒的宴席推廣、開瓶掃碼、空盒換酒等都有了顯著的增長。這也正是由于酒鬼酒重視市場基礎工作,穩扎穩打,通過費用改革盤活C端需求、提振合作伙伴信心,才有了動銷倍增的結果。

                            務實革新

                            酒鬼酒鎖定長期價值

                            針對此前酒鬼酒發展中遭遇的問題,在上半年尾聲舉行的酒鬼酒2022年度股東大會上,酒鬼酒副董事長、總經理鄭軼已明確提出:“未來的戰略重心就是保證酒鬼酒的市場處于良性狀態,包括庫存、價格、客戶質量、核心終端的開發和掌控、消費者培育等多個方面?!眹@這一主線,酒鬼酒在下半年也制定了更為詳細的發展規劃,具體可以分為五個方面。

                            對營銷模式改革的延續和強化。酒鬼酒指出,酒鬼系列將堅定深化費用改革,繼續以消費者掃碼和反向獎勵為基礎,建立費用評估標準和指標體系。專項補強動銷資源,推動 BC 聯動銷售模式有效落地。內參系列將堅持C端引領,通過意見領袖促進消費者人群擴面和宣傳,借力大事件、媒介推廣活動、經濟活動傳播品牌,提高產品在核心消費者圈層的曝光率和認知度。

                            對全國市場布局的深度調整。未來酒鬼酒在省外將不再強調全面廣泛布局,而是聚焦有合作基礎、品牌基礎的重點市場深耕,內參系列將在省外選擇22個地級市,圍繞客戶資源重點支持圈層活動,省會城市補強品宣資源。另外,酒鬼酒對于省內大本營市場的重視程度進一步提升,酒鬼系列則承擔起提升省內核心終端服務效率和強化市場活動執行力的重任。

                            產品結構的全面擴容和策略升級。在著力打造次高端、高端大單品的基礎上,酒鬼酒正在完善全價格帶的產品布局。在大眾價格帶,湘泉系列新品將布局百元以下價格帶,內品系列充實200元價格帶,把握消費需求的轉移;次高端價格帶的酒鬼系列紅壇18聚焦提升核心終端覆蓋和動銷,紅壇20推動區域性樣板市場的建設;內參系列堅持高端占位,以52度內參做基礎銷量,內參·納祥瑞與經典內參樹立高端產品形象,以文創產品提升品牌價值。

                            產能爬升將迎來實質性突破。在過去很長一段時間,酒鬼酒的產能瓶頸一直影響著酒鬼酒產品結構擴容的底氣,目前其年產能為12000噸左右,但生產三區一期工程、生產三區二期工程在建,上述項目完工后將新增10800噸產能。8月27日,酒鬼酒可年產2萬噸大曲的生態制曲產業園也在湘西奠基開工。這也將進一步為酒鬼酒產品結構擴容、拓展消費群體打下堅實基礎。

                            品牌價值躍升與品銷聯動強化。一方面通過高端文創產品和跨界文化活動提升品牌文化價值,鏈接高端消費圈層;另一方面堅持以品牌推動銷售轉化,在七夕、中秋、國慶等重要節點,持續進行《中國婚禮》綁定紅壇酒鬼的系列傳播與品銷聯動,強化宴席場景消費認知和終端動銷。

                            雙節旺季即將到來,在酒業穿越周期的當下,酒鬼酒的戰略轉向把“務實”做到了極致。厘清問題所在,堅定改革信念,重塑品牌價值鏈和渠道信心,這是酒鬼酒正在做、也必將持續踐行的良性發展價值觀。

                          總共: 1頁   
                          作者:

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